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在微观经济学模型中，商品的需求和供给是反方交叉曲线，相互达到一种平衡，才能形成较为稳定的市场价格在一个场景图下看消费者的消费行为，物流是交易达成后的“异地”交付基础，而商品的交易是基于消费者需求。因此，当我们谈新零售、新物流的时候，不妨回到左边看看消费者的新需求。

1. “生活家”成为了零售消费市场主力军

“生活家”是很多80/90后愿意给自己贴的一个标签，这个词包含了对生活品质的追求。但话说回来，经济基础决定上层建筑，快速转型中的中国商业环境给了80/90后足够的空间和包容，对于敢想敢闯的年轻人，最直接的回报就是经济收入，当下中国的收入分配格局是偏向年轻人的。近来IT桔子整理了一份90后创业者报告，伴随着互联网共同成长起来的80/90后，已成为商场的中坚力量，消费市场的主力军。

（尼尔森：2016中国快消品市场趋势洞察）

处在22-37岁之间的80/90后，从消费需求的角度来看，未婚青年（一般在22-32岁）以个人消费为主，尤其是已入职场的年轻人，有相对稳定的经济收入，愿意为有品质（相对于性价比，更注重健康、便利、个性化）的生活买单；已婚青年（一般在32-37岁）综合了家庭消费（子女/父母）＋个人消费需求，在子女消费上更加注重健康、安全等因素。

而60/70后，大多处在职场顶峰期，社会地位和经济基础都相对优越，对高品质生活的消费能力和消费意愿的比较强。

移动互联＋80/90后，碰撞出“懒人经济”/“共享经济”，产生新场景，给零售业和物流业双双带来新的视角和机会。概括来讲，消费不再是单纯的购买活动，围绕商品衍生的服务和消费体验，成为影响购买决策的关键因素。

2. 零售供给端效率跟成本的困境

传统零售供应链是个多级分销的模式，货物从品牌商开始，经过层层转手，到靠近消费者的卖场、店铺，终端零售业态丰富而分散。2011年开始爆发的B2C电商，旨在缩短中间环节，让品牌商直接对接终端消费者；2013年开始兴起的B2B电商，则试图通过互联网平台，让品牌商与夫妻店直接对接。

从品牌商店角度来看，互联网B2B、B2C平台，以不同的方式缩短了品牌商到消费者的流通环节。对于品牌商，线上B2C部分订单可以获得相对准确的销售收据，但此部分在品牌商销售体系中的占比不足10%，对于传统分销模式和线上B2B模式来说，数据均处于割裂状态，品牌商无法掌握终端消费者的真实需求和商品销售情况。

① 传统线下分销模式中相对最有效的物流环节是：

商超的零售模式，最优体现在大仓到门店的配送上集约了门店或超市需要的多家品牌的货物；从社会物流总成本的角度看，一个超市体系内的配送无法降低配送车辆的效率，离开仓库满载车辆是依据多个点数的需求集拼完成的。

② 线上B2C零售模式中相对最有效的物流环节是：

电商总仓直接快递到消费者手上，但适合的是小批量的采购（整个分拣体系跟末端配送工具左右），但是现阶段的时效及配送成本的瓶颈会影响很多产品的销售品质跟购买需求（如生鲜/奶制品/肉蛋类等）。

③ 线上B2B分销模式中相对最有效的物流环节是：

合并多个经销商的一级仓，然后公配到夫妻老婆店的模式，结合传统沃尔玛或全家的共仓配送体系又可以减少中间环节的经销商；但是遇到最大的瓶颈还是夫妻老婆店库存信息获取的有效性，只有有效的信息才能实现共配的成本最优。

3. 围绕需求跟供给端变化而产生的新零售模式

未来从多个角度围绕消费者画像数据构建的新零售体系，将会使整个流通体系的物流更加有效。

3.1 线上B2B平台升级：

不论是阿里的零售通/京东的新通路，都是围绕自己成为更优的经销商，本质上他们将围绕采购规模，配送到门店的物流仓储综合成本最优，来达到最终的目的；但相对传统经销商跟其他垂直B2B平台来说，他们最大的优势在于对终端消费者画像数据沉淀。最终谁可以突围出来，主要还是看谁能用最有效手段获取夫妻老婆店的时时库存。

社区店仍然是消费者获取商品的主要渠道，2015年快消品市场51%的货物是通过传统的夫妻店到达消费者的，这类店铺的数量也不容小觑：近700万家（数据来源：Kantar retail），这将是线上B2B平台近三年的主战场。

3.2 B2C模式升级：零售店＋O2O

3.2.1 传统零售店＋O2O

饿了么首页有一栏“商店超市”，入驻商家包括华联/联华等连锁超市，快客便利店，以及小型零售店等，其中销量最好的以水果店（水果），超市（食品，饮品）为主，月订单量可达4000-5000单（对比便当外卖店的月销量最高在10000-12000单），中高档社区及商业区的订单量相对普通小区更高。

在评价中，消费者对送货速度和服务的关注普遍高于价格、品类齐全、包装等其他因素。对于不满意的原因，送货不及时占了近半。一定程度说明，通过线上平台订购零售店商品的消费者，最关注的还是送货的效率和体验，当然，在拥有消费反馈闭环的公开平台，不关注品质的商家很容易被淘汰出局。

饿了么上面的商家，有两种配送方式可以选择：蜂鸟专送、商家配送。商家配送中，部分商家真的是自己在送，还有些商家将配送外包给新达达这样的O2O配送公司。商家配送的订单无法在饿了么APP上查看物流信息，达达在收到订单的时候，通过短信发送Web端的追踪链接到收货人手机上。饿了么和新达达的对接，也许还是有机会看得到的吧

在重庆地区，7-Eleven已与美团外卖展开合作，将门店的销售辐射半径扩大到电动车20分钟的距离。入驻外卖平台的商家业态非常丰富：连锁超市、水果店、便利店、杂货店……简单来说，我们小区门口等各类店铺，除了服务型门店，基本都在不知不觉中接入了各大外卖平台。

3.2.2 线上电商实体零售店＋O2O

盒马鲜生则是升级版的“零售店＋O2O”。消费者有多种购物选择：

APP下单，门店配送（半小时）

APP下单，门店自取

门店购物，APP支付，自己拎回家

门店购物，APP支付，选择配送服务

盒马体验店，融合了线下购物、线上支付，形成消费闭环。在获客方面，通过选址（中高档消费区），结合配送团队，店辐射周边5km范围内的消费者，通过线下体验，打造消费者黏性。值得一提的是，盒马使用的是淘宝的会员体系，支付用的支付宝。在新零售的版图上，处处都是阿里的布局。

对盒马模式的解读，可参考《数据体验超市（Amazon GO、多点、天猫/盒马）将成为电商着陆点之》一文。

4. 新零售需要的新物流

新零售对传统模式最大的改变在于，打通了传统线下渠道中，从品牌商到消费者的信息链条，但这种对终端的布局，依赖强大的资金和资源支持，这也决定了，目前的玩家以阿里、京东这样的巨无霸为主导。

新零售的基础，除了（移动）互联技术，就是新物流。新零售在极力向消费者靠近，而物流要解决的，首先就是依据新零售的布局，搭建城市配送网络和服务能力，在此基础之上，基于区域分拨中心，连通商家/平台仓库到城市配送中心的干线网络。

在精准的商品预测＋零售店铺货，和灵活高效的配送网络下，消费者将逐渐主导配送时间的选择。

（1）B2C配送：终端配送点（零售店）＋配送团队（O2O/快递员）

配送场景：即时配送＋预约配送＋自提

配送节点：零售店。零售店将衍生出两种角色：发货点（消费者下单、快件代收）＋收货点（线下、线上分销渠道的货物最终都流入零售店，快递网点可能会被取代）；

运力构成：O2O（为主）＋快递员，快递员在终端有两种趋势：被取代，或融合O2O，向更丰富的角色转型

（2）B2B配送：城市配送中心/分拨中心（专营仓/融合仓）＋城市干线

配送场景：零售店铺货/补货＋城市配送中心调货

配送节点：城市共配仓＋平台城市分仓

运力构成：落地配＋本地生活物流服务商。想想看，城市内运输网络，快递公司的布局最为全面，但自带快递C2C、B2C服务属性的快递公司能不能抓住这一轮零售升级的机会，还是要看大家产品的设计执行能力。

（1） 抓住高频、刚需消费点，构建同城配送配送网络（基于商超门店补货共配/门店到家共配构建）

（2） 依据物流有效性布局同城关键节点（社区店跟快递点的融合，城市共配越库中心仓）

（3） 共配工具的集约化运营商（新能源车等）

作者 | 小聂 微信ID：npg_138.  欢迎大家交流

这个行业是“艺术家”的天堂，这个行业是“土匪们”的快活林！

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